Legtöbbször úgy hisszük, hogy a sikeres vállalkozáshoz elegendő a vásárló irányába történő minél magasabb szintű kiszolgálás. A valóság mást mutat: a vásárlással kapcsolatos döntés kulcsa legtöbbször másnál van.
Itthon általános gyakorlat, hogy a tényleges vásárlást ugyan – egy családi modellt alapul véve – a háziasszony intézi, de családon belül másnak vásárol.
Ennek tudatában érdemes átgondolni, hogy kik is állhatnak a vásárlási döntés mögött, kik azok, akik a választási folyamatban részt vesznek.
Nézzük meg, kik azok a szereplők, akik a beszerzés folyamatára hatással vannak, milyen fontos fogyasztói szerepeket és szempontokat vesznek figyelembe a vásárlás alkalmával.
- A kezdeményező: az a személy, akiben a beszerzés gondolata felmerül. Ő adja az ötletet, amely egy hiányérzetből, problémából vagy vágyból indul ki. Gyakran már előre begyűjti az információkat, amelyek segítségével ki tudja választani a megfelelő terméket. Ezekkel az információkkal indítja el a döntési folyamatot is.
- A befolyásoló: az a személy, aki az ötletről és az információkról erős véleményt formál. Az ő véleménye fontos a kiválasztásnál, és a döntési folyamatban is. Legtöbbször vagy a tapasztalata, vagy az információi miatt értékes a beszerzés folyamatában, ezért az ő meggyőzésének kiemelt szerepe van abban, hogy a mi termékünket vagy szolgáltatásunkat válasszák végül. A befolyásoló személy nem feltétlenül jelent családtagot, lehet barát vagy kolléga is. Az ő véleményük még ma is fontos a vásárlók számára, sokkal inkább, mint egy reklámüzenet.
- A döntéshozó: az a személy, aki a döntési folyamatban, a vásárlási folyamatban hozza meg a konkrét döntéseket. Döntése nagyban kihat arra, hogy valóban szükség van a kiválasztott termékre vagy szolgáltatásra, dönt a termék márkájáról, és legtöbbször a ő döntésének eredménye, hogy honnan történjen meg a beszerzés. A legtöbb esetben ő biztosítja az anyagi hátteret, vagyis a döntésben hatalmi pozíciója van.
- A tényleges vásárló: ő az a személy, aki a beszerzést lebonyolítja. Ő az a személy, akinek feladata, hogy a megrendelt termék vagy szolgáltatás eljusson a felhasználóhoz. Akadnak olyan beszerzések, ahol a vásárló szerepe nem is mutat többet egy közvetítői szerepnél, de az is előfordulhat, hogy az összes szereplő tulajdonságait egyesíti önmagában. Az is előfordulhat, hogy bár közvetítői szerepet kapott a beszerzés folyamatában, de a megváltozott körülmények miatt – mondjuk egy kedvezőbb ajánlat esetén – más megoldású beszerzést tesz meg, hiszen olyan pozícióban van, amelyben ezt megteheti.
- A felhasználó: az a személy, aki a terméket vagy szolgáltatást igénybe veszi, előnyeit élvezi. Az ő elégedettségének visszajelzései alapján lehet esély az újravásárlásra, de az is előfordulhat, hogy a felhasználó véleménye nincs hatással a beszerzési folyamattal kapcsolatos döntésre.
Természetesen nincs kizárva, hogy a fent részletezett szerepek akár egy személyben összpontosuljanak, viszont nem szabad elfeledkezni a lehetséges többi szereplőről sem, mert marketingrendszerünk hatékonyságában ők is szerepet kaphatnak.
A döntéshozatalba bevont szereplők realizálása után a termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal kapcsolatos információkat úgy kell kialakítani, hogy minden szereplő elvárásainak megfeleljenek.
A döntési folyamatban résztvevő szereplők ismeretében el tudjuk kerülni azt a hibát, hogy a reklámunk eredménye ugyan eljut a felhasználóhoz, de a vásárlás egyéb résztvevőjit (akár a döntéshozókat) elkerüli.
