Mit tegyen egy márka, hogy fontos maradjon a fogyasztó számára? Mitől válik egy brand igazán nélkülözhetetlenné a fogyasztók életében? Hogyan és miért alakul ki az érzelmi kötődés?
Mitől lesz egy márka sikeres?
A világ vezető márkáinál öt kritérium figyelhető meg, ami miatt sikeresek.
A sikeres brand felépítése nagy feladat, de megtérülő befektetésként jelentkezik később. Az igazi márkanevek komoly anyagi és eszmei értéket képviselnek, mert a biztonságot jelentik mind a vásárlónak, mind a vállalatnak egyaránt.
Mégis hogyan épülhet ki az a fajta hűség, kötődés, amely ekkora bizalmat épít ki a vásárló és a márka között?
Az első lépés a megismertetés és elérhetőség
Egy márka akkor kerülhet a célcsoportjához közel, ha ismertté válik, vagyis a célcsoport tud a termék vagy szolgáltatás létezéséről. Ennek első lépéseként a megfelelő csatornákon keresztül elérhetővé kell tenni a terméket. Az elérhetőség a megfelelő árpozicionálást is jelenti, ez hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztók meg tudják venni..
A forgalmazási rendszer kialakulása után szükség van a megfelelő kommunikáció kiépítésére is. A márka megismertetése az első lépés, de a befutott márkák a későbbiek folyamán is jelentős összegeket fordítanak az ismeretség fenntartására.
A második lépés a relevancia
Mit sem ér a megfizethető és ismert termék, ha a fogyasztó úgy érzi: nincs rá szüksége…
A sikeres márkák megfogalmazzák azt is, hogy a vásárlóknak, fogyasztóknak miért is van szükségük az adott termékre vagy szolgáltatásra, sőt az olyan igényekre rávilágítanak, melyek még ki sem alakultak.
Ehhez persze mély ismeret szükséges a vásárlói elvárásokat illetően. Figyelembe kell: venni mire is van szüksége a célcsoportnak – ennek hiányában csak felesleges dolgokat kínálgatunk számukra.
A harmadik lépés a megbízhatósásg
Csak az „értéktelen” kategóriát erősíti a termék, ha nem váltja be azon reményeket, melyeket a vásárló vár el vele kapcsolatban.
Egyetlen termék megbízhatósága a teljes márka hitelességét is jelentheti.
Elemi elvárás ugyanis, hogy a termék vagy szolgáltatás a vásárló felé közvetített kommunikáció alapján hitelesen, megfelelő teljesítménnyel, kiválóan működjön.
A negyedik lépés a versenyelőny megléte
A versenyelőny azt jelenti, hogy a termék/szolgáltatás rendelkezik olyan tulajdonsággal, ami kiemeli a versenytársai közül, és ezért a tulajdonságáért pótolhatatlanná válik a vevők számára.
A versenyelőnynek sokféle megnyilvánulása lehet: funkcionalitás, vagy érzelmi szempontból is.
A versenyelőny olyan innovatív többlettulajdonságot jelent, amit nem lehet megtalálni másnál. Ennek a többlettulajdonságnak a köztudatba való beépítéséhez nagy szerepet kap az imázs kiépítése.
Az ötödik lépés a valódi kötődés kialakítása
Ezen a szinten már olyan szoros kapcsolat alakult ki a márka és a fogyasztó között, hogy a terméknek vagy szolgáltatásnak nincs igazi vetélytársa.
A fogyasztó magáénak tudja a márkát, mert az teljesíti az igényeivel kapcsolatos elvárásokat, segít problémái megoldásában. A fogyasztó hosszú távon keresni fogja a márkát, és teljesen érzéketlenné válik a versenytársak ajánlataira. Az újabb pénzköltéseknél pusztán az újravásárlásra redukálódik a vevői döntési folyamat.
A végső teljes fokú márkahűség kialakításához nem elég a lépcsőfokokat megmászni, hanem folyamatosan meg kell erősíteni ezeket az eredményeket. A felépített márka pillanatnyi sikerei nem elegendőek ahhoz, hogy a bizalom megmaradjon, azt folyamatosan táplálni kell.
A márka sikerének fenntartásához újra és újra felül kell vizsgálni valamennyi folyamatot, a valóságtartalom relevanciájától a teljesítményén át a pótolhatatlanságot jelentő előnyök jelenlétéig.