Webáruház indításkor jobb esetben a tulajdonos nem csak addig jut el, hogy feltölti rá a termékeket, hanem precíz üzleti tervet is készít a megtérülő online befektetés érdekében. Most azt nézzük meg ehhez, hogy egy-egy vevőért mennyit is kell kifizetni.
Mennyibe kerül egy vásárló?
A könnyebb érthetőség kedvéért nézzünk egy példát!
A példánk alapja egy frissen indított webáruház legyen, amely fizetett keresőhirdetésekkel (Google Adwords használatával) vonzza a látogatókat a céloldalra.
Ezeknek a Google Adwords hirdetéseknek az elszámolása kattintás alapon történik, ennek most az árát 100 forintban határozzuk meg. Tehát egy kattintás – egy látogató, ez eddig 100 forint. Hogy ez a webáruház számára mit is jelent, ahhoz még mást is ki kell deríteni, ugyanis itt jön az a rész, hogy ezek a látogatók pénzt is költenek, vagy sem.
Használjuk most a konverziós ráta képletét, mely azt mutatja meg, hogy 100 látogatóból hány vásárlás keletkezik.
Pl. egy 10 százalékos ráta már jónak mondható, ez azt jelenti, hogy minden tizedik látogató hagyja nálunk pénze egy részét. A Google Adwords kattintásait mérve 100 kattintás 100 forinttal szorozva, osztva a vásárlások számával kiderül, hogy egy-egy a vásárló a webáruházunk számára 1.000 forintba került.
Nos, ha a termékeken átlagosan 1000 forint az árrés, akkor az Adwords nem éppen a megfelelő választás a webáruház számára, de 3-4000 forintos árréshez viszonyítva teljesen jó.
Az egész egyszerű matek: a fenti példánál maradva, 10 %-os konverzió mellett egy vevő 1000 Ft-ba kerül, 5%-os konverzió mellett 2000 Ft-ba, és így tovább, minél kisebb a konverzió, annál többe kerül egy-egy vevő.
Ha a konverziós ráta dupla értéket mutat, akkor a vevő a webáruház számára fele annyiba kerül, ez akármilyen hatékonyságú marketing eszközre és akármilyen jól tervezett és kivitelezett marketing kampányra igaz. Így egy hatékony webáruház esetében jelentősen lehet csökkenteni a vásárlók megszerzése érdekében jelentkező költségeket (lásd: webáruház konverzió növelés sorozat).
Fontos számításba venni azt is, hogy a marketing eszközök hatékonysága között óriási különbségek vannak!
A marketing eszközök hatékonyságát két tényező alapján ítéljük meg.
- Mekkora anyagi áldozatot kíván a marketing csatorna által hozott egyetlen látogató?
- Milyen hatékonysággal lehet a látogatókat vevőkké konvertálni?
Sűrűn fordul elő, hogy egyes marketing eszközök olcsóbbnak tűnnek (pl. Facebook megosztások sok rajongós oldalakon), a többinél, de az olcsóbb eszközzel nyert látogatók közül kevesebben vásárolnak, mint a drágább kampányok által szerzett látogatók, így az olcsóbb lesz a drágább.
A jó marketing ezt oldja meg: minél egyszerűbben és költséghatékonyabban éri el azokat az embereket, akiket érdekelhet a termékkínálat, ráadásul azokat a csatornákat találja meg, ahol a célpiac jelen van.
Az online marketingnek meg van az a nagy előnye, hogy a hatékonyságot nem megtippelni kell, hanem könnyen lehet mérni.
Magát a vevőszerzés folyamatát három lépésre tagolhatjuk:
- Első lépésként a webáruházunkba látogatókat kell vonzani.
- Második lépésként a webáruházunkba érkező látogatókat vásárlásra kell rábírni.
- A harmadik lépés, hogy a nálunk vásárlókat újból elcsábítsuk áruházunkba, és újabb pénzköltésre bírjuk őket.
Itt figyelembe kell venni, hogy nekünk mennyit ér egy vásárló – vagyis mekkora a vevőértéke. Ha egy vásárló csak egyszer tért be hozzánk, csak egyszer vásárolt nálunk, akkor a vevő értéke megegyezik ezen első és egyetlen vásárlás árrésével.
Ha viszont egy vásárló tízszer is vásárol nálunk, akkor egészen más a helyzet, hiszen nem mindegy, hogy 10.000 vagy 100.000 forintot költ el áruházunkban.
Fontos, hogy sokkal olcsóbb és egyszerűbb egy nálunk pénzt költő vásárlót visszacsábítani, mint egy ismeretlent felénk terelgetni. Így amikor a vevők megszerzésére irányuló költségekről beszélünk, különbséget kell tenni egy új vagy egy visszatérő vásárló újbóli elcsábításáról.
Ha olyan vásárlót találunk, akiről sejthető, hogy sokszor fog hozzánk visszatérni és pénzt költeni, akkor nyugodtan használhatunk olyan marketingeszközöket is a megszerzéséhez, melyek az első vásárlásával nem termelnek profitot. Ebben az esetben bevállalhatunk akár kockázatot is azt tudván, hogy a jövőben, akár egy életen át a saját vevőnk között tudhatjuk.
A nyugat-európai piacon egyre nehezebb olyan szegmens találni, ahol már elsőre is nyereséget hozó vevők vannak. A piaci új szereplőknek egyre nehezebb, már a veszteség kockázatával tudnak vásárlókat találni, mégis képesek nyereséget képezni a visszatérő vevők miatt.
A telített piacnak is megvannak a maga előnyei, amely a visszatérő vásárlókra is hatással van: egy ilyen piacra nem szívesen lépnek be új jelentkezők, így a versenytársak száma nem növekszik, a konkurencia viszonylag állandó.
