Kiskereskedelmi árpolitika

Árpolitika a kiskereskedelemben – így csináld!

A marketing egyik legfontosabb eleme az árpolitika. Az árpolitika kiskereskedésünk hosszú távú ármagatartását határozza meg. Elsősorban azonban számba kell vennünk céljainkat, azaz meg kell határoznunk, hogy boltunknak mi a legfőbb célkitűzése.

A kiskereskedelem árpolitikáját nem termékekre készítjük el, hanem magára a boltra.

Boltunk árpolitikáját több tényező is befolyásolhatja, ezért feltétlenül elemeznünk kell a következőket:

Mi az, ami hatással van az árpolitikára?

Milyen céljai lehetnek egy kiskereskedésnek az árpolitika terén?

Nagyon fontos meghatároznunk vállalkozásunk célkitűzését, mert az árpolitika jelentős mértékben függ ettől. Nagyon sokan elhanyagolják ezt a tervezést, pedig a marketing munka kiindulópontja is ez. Ezért érdemes időt szentelni rá.

Ilyen célok lehetnek például:

  • Új piaci terület meghódítása,
  • Részesedés növelése a piacon,
  • Profit növelése.

A vállalkozás nagysága, illetve tőke ellátottsága

Ez az a legfőbb ok, ami befolyásolja az árpolitikát. Ugyanis egy kisvállalkozás nem igazán engedheti meg magának, hogy akár csak rövid ideig is haszon nélkül értékesítsen (miközben a multik ezt előszeretettel alkalmazzák több évig is).
A kiskereskedők viszont a fennmaradásukat kockáztatják, ha nyereség nélkül értékesítenek.

Termékpaletta

Az általunk kínált termékek is jelentős befolyást gyakorolnak az árpolitikára. A 21. század vevői tisztában vannak az árakkal, ez persze termékcsoportonként változik: például a legnehezebb dolguk az élelmiszerkereskedéseknek van, hiszen a napi termékek esetén az árismertség nagyon magas, emiatt nagyon kicsi a mozgásterük az árak meghatározásánál.

Milyen kiadásai vannak a kiskereskedőnek?

Ha a kiadások számbavétele nélkül határozzuk meg árainkat, nagyon meglepődhetünk. Mégis számos vállalkozás próbálkozik erejét felülmúlva a legolcsóbbnak jelen lenni a piacon.

Pedig ennek semmi értelme. Költségeink akkor is vannak, akár alacsony, akár magas árpolitikát határozunk meg.

Nézzük egy kicsit részletesebben a költségeink alakulását:

A költségeket két kategóriába soroljuk:

  • állandó és
  • változó költségek.

Az állandó költségeket akkor is fizetnünk kell, ha egy darab árucikket sem adtunk el. Ilyenek pl.:

  • a fűtés,
  • villany,
  • víz,
  • könyvelés,
  • bérleti díj,
  • alkalmazott bére,
  • járulékok.

A változó költségek pedig általában az értékesítés mennyiségével arányosan növekednek. Ilyen pl. a szállítási költség.

Mi köze mindennek az árpolitikához?

A szakirodalom ezt a minimum mennyiséget fedezeti pontnak nevezi. A fedezeti pont ott van, ahol az árbevétel megegyezik az állandó és a változó költség összegével. Gyakran mondjuk, hogy akkor vagyunk nullán. A fedezeti pont feletti mennyiség termeli a nyereséget.Van egy minimum mennyiség, amit értékesítenünk kell ahhoz, hogy ne veszteséget termeljünk. Ezért a minimum mennyiség meghatározása elengedhetetlen az árpolitikánk meghatározásához.

Árképzési modellek:

1. Költségekből kiinduló modell

A kereskedelemben ez a modell alkalmazása viszonylag egyszerű. Megvásároljuk az árut, rátesszük a haszonkulcsot, és a polcra kerül az áru.

Mi az, ami általában a kiskereskedelmi árképzésben figyelmen kívül marad?

Az állandó költségek. Nézzünk most egy számítást, amely szemlélteti az árképzésben az állandó költségek beszámítását is. Első lépésben tervezzük meg, hogy a következő évben mennyi lesz a költség, a forgalom és a nyereség.

Tegyük fel, hogy szeretnénk 10 Ft nyereséget realizálni. Terveink szerint az összes költségünk 30 Ft lesz, az éves forgalom pedig 150 Ft.

A fenti adatok alapján kiszámolhatjuk, hogy mekkora haszonkulccsal kell dolgoznunk:

(tervezett nyereség + éves összköltség) / tervezett forgalom = haszonkulcs

Számokkal:

(10 + 30) / 150 = 0,26 azaz 26 % a haszonkulcs.

A kereskedelemben azonban gyakran átlag haszonkulcsról beszélünk.

Mit jelent ez?

Az átlag haszonkulcsot 1 éves időszakra állapítjuk meg, jobb esetben előre tervezzük. Sajnos nem ez a gyakori.

Átlag haszonkulcsról akkor beszélünk, amikor árucsoportokat határozunk meg, és különböző haszonkulcsokat alkalmazunk árucsoportonként. A gyorsan forgó árukra alacsonyabb, a kevésbé pörgő csoportokra magasabb haszonkulcsot teszünk.

Természetesen vannak olyan kiskereskedések, ahol alkalmazható egy általános haszonkulcs. Az élelmiszerüzleteknél a jellemzőbb a differenciálás. Meg kell jegyezni, hogy ez sem általános, mert több olyan élelmiszerüzlet van, ahol állandó haszonkulccsal dolgoznak.

2. Keresletből és konkurenciából kiinduló árképzési modell

A keresletből kiinduló árképzésnél azt kell megvizsgálni, hogy a vásárlók mennyit hajlandóak kifizetni az adott termékért, majd a költségeket ahhoz igazítjuk.

Ezt lefordítva a kiskereskedelemre azt jelenti, hogy a kereslethez igazítjuk az üzlet fenntartásának költségeit.

A mai erős piaci versenyben ugyanez a jelenség igaz a konkurencia áraiból kiinduló árképzésre is.

A baj általában akkor kezdődik, amikor egy olyan versenytárs jelenik meg a piacon, aki sokkal alacsonyabb áron értékesít. A legnagyobb baj meg akkor van, ha ez a napi fogyasztási cikkek piacán történik, pl. élelmiszerüzleteknél.

A vásárlók ismerik az árakat és a tapasztalataim szerint ebben a termékcsoportban nem alakult ki igazán kialakult márkahűség a fogyasztókban. A többi terméktípusnál a helyzet nem ennyire katasztrofális, hiszen a termékek megkülönböztethetősége sokkal egyszerűbb.

Nézzük a valóságot!

Hogy indul egy kiskereskedés árképzése ma?

A leggyakrabban az üzlet bevezetésének időszakában sokkal kisebb haszonkulcsot használnak a kiskereskedők, mint amekkorát a költségvetés elbír.

ÓRIÁSI HIBA!

Az alacsony árréssel sok új vásárlót csalogatnak ugyan, DE azután nagyon nehezen tudják elfogadtatni a magasabb árakat. KÖVETKEZMÉNYE: a vásárlók elmennek máshova vásárolni.

A vásárlók nagyon okosak. Éberen figyelnek. Ezért felesleges próbára tenni tűrőképességüket.

Sőt!

Egyáltalán nem éri meg.

True Story:

Egy induló bolt az árpolitikájának meghatározásában természetesen számításba vette az árszínvonal kérdését. Megvizsgálták a konkurenciákat, melynek során kiderült, hogy a versenytársak úgy tudnak akciózni, hogy az elengedett árrést a többi terméken kompenzálják. Vagyis van akciós termék olcsón és van nem akciós drágán. Az akcióval becsalogatott vevő többnyire tisztában van ezzel. A többség megvásárolja az akciós terméket, a többit pedig máshol. Ráadásul fennáll a veszélye annak is, hogy ugyanazt a terméket már csak akciós áron lehet eladni, ugyanis drágábban nem fogják megvásárolni.

Úgy döntöttek ezért, hogy nem fognak akciózni, viszont minden termékük ára stabil, kiszámítható lesz. Ahhoz, hogy az üzlet jó árszínvonalat képviseljen, de az mégse menjen a profit rovására, a legnagyobb energiát a beszerzésre fordították. Körültekintően rendeltek, minden szállítótól árajánlatot kértek, és attól rendeltek, ahol ugyanaz a termék a legolcsóbb volt. A beszerzéssel minden nap (napi 8 órában) 1 dolgozó foglalkozott.

Megérte, mert a vevők nagyon elégedettek voltak az árakkal (és ma is azok).

Eltelt 1 hónap a nyitás után, amikor a vásárlók kezdték kérdezgetni az eladóktól, hogy mikor emelik az árakat.
Ugyanis ez az általános felfogás már szinte a vásárló fejében.

Mi ebből a tanulság?

A vásárlók ma már jobban ismerik a taktikákat mint maguk a kereskedők. Előre tudják, hogy mi következik, vagy a számukra kedvező lehetőség miért van és meddig tart.

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.