A reklámiparban dolgozók folyamatosan keresik a legjobb megoldásokat arra, hogy megtalálják azokat a tökéletes reklámokat, amik az adott, eladni kívánt termékeket sikeressé, és népszerűvé teszik.
A sikeres reklám alapja az, amikor nem magát a tárgyat próbáljuk a középpontba helyezni, hanem a jó tulajdonságait próbáljuk a vásárlókörrel megismertetni, ezáltal többen fogják venni hasznos funkciói miatt.
Samuel Johnson egyik jeligéje
„a reklám lelke a nagy ígéret”
– eszerint a reklámnak ígérnie kell több olyan dolgot, ami a vásárlónak jó, így a vásárló megszereti a terméket, és természetesen meg is veszi majd.
Egy másik kutató, David Ogilvy szerint
„Az a reklám, amely nem ígér előnyt a fogyasztónak, nem adja el az árut – ennek ellenére a kampányok többsége nem tartalmaz semmilyen ígéretet”.
Nagyon sokszor a marketingesek elkövetik azt a hibát, hogy nem konkrétan az előnyöket mutatják be a vásárlóknak, hanem a termék szépségét próbálják hangsúlyra helyezni, és nem pedig a valódi hasznosságát emelik ki.
C. W. Frerk elmélete alapján „Ne zongorát adj el, hanem otthoni hangulatot és meghitt estéket; Ne ruhát adj el, hanem jó megjelenést és fellépést; Ne cipőt adj el, hanem kényelmes járást és a kellemes járás örömét.” Ezen elmélet alapján is jól látható, hogyan is értelmezik igazán a kiváló reklám fogalmát, egyszóval nem magát a terméket, hanem a termék jó tulajdonságait kell a vásárlókör elé tárni a reklámkampányokban.
