A trade marketingről már korábban esett szó, viszont mivel igény támadt egy kissé más megközelítésű, tömörebb összefoglalóra is, így egy ilyet is közzéteszek.
A trade marketing a termelő és kereskedő által végzett olyan tervszerű tevékenységsorozat, mely mindkét fél érdekeit és specifikus tulajdonságait figyelembe veszi. Célja a vevői igények és elvárások jobb kielégítése, a növekvő profitabilitás és javuló versenypozíció elérése.
A vállalat fejlődésével, a fejlesztési szemlélet elterjedésével, a vevőorientáció növekedésével hoznak létre általában önálló trade marketing osztályt, mely stratégiai szerepet is betölt, valamint önálló operatív feladatokat lát el.
A trade marketing munka középpontjában a végfogyasztók (mint vásárlók) és a kereskedők (mint vevők) foglalnak helyet. A trade marketing számára fontosak a vásárlók, hisz ők ítélnek bizonyos termékeket sikerre vagy kudarcra a döntéseikkel: melyik üzletből milyen terméket visznek haza.
Manapság ritkán írnak az emberek bevásárló listát, ami azt jelenti, hogy a döntések legnagyobb része az üzleten belül történik, vásárlást ösztönző eszközök hatására, és csupán néhány másodpercnyi idő letelte alatt.
A trade marketingben a közvetítők is fontosak, hisz ők értékesítik a termelő termékeit. A kereskedő mintegy szűrőként van jelen a gyártó és a vásárlók között: ő dönti el, hogy adott üzletben milyen választék-, ár-, akciós és kihelyezési politika valósuljon meg.
A kereskedők és a termelők viszonya eltérő érdekeik miatt hagyományosan konfliktusokkal terhelt. Míg például a kereskedők alacsony vételi, addig a termelők magas eladási árakban érdekeltek. A kulcskérdés pedig az, hogy felismerik-e a felek, hogy esetleges pillanatnyi erőpozíciójukon túllépve érdemes konstruktívan együttműködniük egymással; belátja-e a domináns helyzetben lévő, hogy hosszú távon eredményesebb lehet nem kihasználni a másik fél függőségi helyzetét.
Egy trade marketingesnek szerteágazó feladatai vannak
Vállalati szinten:
- Részt vesz a vállalati célok és stratégia kidolgozásában;
- Együttműködik a többi vállalati funkciókkal: értékesítés, logisztika, marketing, pénzügy, és kontrolling;
- Információnyújtással, elemzésekkel közvetítőként dolgozik a marketing és az értékesítés között.
A kereskedelem felé:
- Csatornastratégiát alakít ki, vagyis meghatározza, hogy a gyártó termékeit mely csatornatípusokban, (bolttípusokban) ajánlja forgalmazásra, különös tekintettel a létfontosságúakra (key accountok és key account menedzsment).
- A választékstratégiában meghatározza, mely termékeket mely csatornatípusokba szeretne belistázni (must list, target list).
- Kategóriastratégiát hoz létre. A kereskedővel karöltve meghatározza a valamilyen szempont szerint összetartozónak tekintett cikkelemeket, és közben az egész kategória piaci teljesítményének optimalizálására törekszik.
- Az úgynevezett Merchandising-együttműködés során meghatározza a termékek kihelyezésére vonatkozó alapelveket, és meg is valósítja azokat.
A promóciós együttműködés is fontos feladata: a kereskedő képviselőjével együtt termékkategóriára vagy egyes termékekre vonatkozó akciós mechanizmusokat dolgoz ki, amibe beletartozik a promóciós anyagok és hosztesztevékenység megszervezése, lebonyolítása.
Mi az az ECR?
Fontos fogalom a trade marketing témakörben ECR (Efficient Consumer Response), vagyis a „fogyasztóknak szóló hatékony válasz”.
Az ECR lényege tulajdonképpen a termelő és a kereskedő között megvalósuló együttműködésben és az információcserében rejlik. Ezek segítségével ugyanis meg lehet szüntetni olyan tevékenységeket, amelyek nem teremtenek értéket a fogyasztóknak, emelni lehet az igénykielégítés színvonalát és javítani lehet a pénzügyi eredményeket.
Az ECR három fő területet foglal magába:
- keresleti oldal,
- kínálati oldal,
- és kiszolgáló technológiák.
