A márkatudatosság vagy ahogy a leggyakrabban emlegetjük, a brand elsődleges szereplővé lépett elő a cégek marketing tervében. A brand olyan érték, ami hatalmas potenciált jelent minden vállalkozás számára, de a felépítése megfontoltságot, odafigyelést, időt és pénzt követel meg.
Az arányok persze változóak. Minél kisebb egy vállalkozás, annál inkább fontos számára a költséghatékony brandépítés. Ez teljesen érthető, hiszen a kisvállalkozások nem engedhetnek meg maguknak televíziós megjelenéseket, de a nagyobb internetes hírportálokat sem boríthatják be a saját reklámjaikkal.
Mindennek ellenére azt mondjuk, hogy a brandépítés lehetséges és szükséges minden egyes vállalkozás számára. Ha nagyon messziről futunk neki a történetnek, akkor nyugodtan nevezhetjük brandépítésnek a megszerzett jó hírnevünket és az ajánlásokat is, amit a meglévő ügyfeleink adnak tovább „szájhagyomány” útján.
A marketingben kevés szó esik erről az „ajánlás-rendszerről”, noha rengetek vállalkozás épp ennek köszönheti a stabil vagy éppen bővülő ügyfélkörét. Az elégedett ügyfélnél vagy vásárlónál nincs jobb reklámfelület.
De térjünk vissza magához a szó szoros értelmében vett brandépítéshez! Az alapvető feladat nem más, mint megismertetni a cég nevét, logóját és arculatát a potenciális vásárlói körrel.
Azt már jól tudjuk, hogy a vásárlók sokkal szívesebben választanak olyan terméket, amelynek a csomagolása, logója vagy a márkaneve ismerős a számukra. Egyszerűen megbízhatóbbnak tartják. Ugyanez a helyzet a szolgáltatások esetében is. Mindenki szívesebben vesz igénybe olyan szolgáltatást, amelynek „neve van” a piacon.
A brandépítés rendszerint egy adott célpiacra vonatkozik, de a szűrés nehézkes. Minél szűkebb réteget célzó szolgáltatásról vagy termékről van szó, annál inkább fontos a pontos célzás. Ha egy olyan terméket próbálunk értékesíteni, amire csupán minden tízezredik állampolgárnak lehet szüksége, akkor nyilván nem szórjuk az információt tv reklámokból.
Amennyiben teljesen általános termékről van szó (fogkrém, mosópor, zokni, akármi), amely mindenki számára szükséges, akkor a szűrés fontossága minimális, mehet az éterbe válogatás nélkül.
A fenti példa viszont nem aranyszabály, mert egyes esetek kivételt jelenthetnek. A tervezés szükségessége mindig visszatérő kérdéskör; kell-e tervezni a brandépítést vagy szórni kell az információt, ahova csak lehet?
A tervezés szükségessége
Mint minden, amire nagyobb összegeket fordítunk, tervezést igényel. Ez nem jelenti azt, hogy marketing stratégiát kell készítenünk 100 névjegykártya, 10 céges póló és 10 céges bögre elkészítéséhez.
A brandépítés megtervezésének szükségessége a valódi kampányokra vonatkozik, amikor nem csak a befektetés mértéke, hanem a várható hosszú távú forgalomnövekedés is jelentős. Ebben az esetben már egyáltalán nem mellékes, hogy melyik oldalon milyen összegek szerepelnek.
A brandépítés alapját sokszor a kreativitás táplálja, hiszen sok esetben nem a ráfordított összeg nagysága jelenti a garanciát a sikerre. Sokan támogatnak sportolókat, sztárokat, akik az ő márkájukat képviselik, mások nívós iskolai versenyek díjait szponzorálják.
Amennyiben a ráfordított összeg elér egy általunk húzósnak minősített mértéket, érdemes elgondolkodni a professzionális kivitelezés lehetőségén. Példaként mindig a nagy multikat említik (Coca-Cola, IBM, Nokia, McDonald’s, Toyota), de számunkra ezek nem igazán releváns információk. Természetesen náluk a brandépítés külön „iparág”, viszont a módszereik nem mindig képezhetők le a kis- és középvállalkozások szintjére.
Ám sok esetben ez megtehető! Annyi közös pont biztosan van a Coca-Cola, IBM, Nokia, McDonald’s, Toyota, valamint a mi vállalkozásunk között, hogy a megtervezett brandépítés hatékonyabban teljesít. Vagy időt és energiát kell fordítanunk a brandépítés minél részletesebb és alaposabb kidolgozására vagy pedig meg kell találnunk azt a szolgáltatót, aki ebben professzionális segítséget képes nyújtani számunkra.
Ne feledjük, a brandépítés igazi értéke az, hogy a brand hosszú távú értéket jelent. Amíg az emberek találkoznak a termékkel és a márkanévvel, addig a már beivódott információ nem szivároghat ki a fejekből.
Hogyan építsünk brandet?
A brand építésének alapvetően három szakasza, illetve hozzávalója van:
- Meg kell határoznunk, milyen üzletpolitikát, kínálatot, értéket közvetít a brand a vásárlók és az ügyfelek irányába
- Létre kell hoznunk a brand vizuális és megjegyezhető tartozékait: arculatot kell készítenünk, logót tervezni, ezeket elhelyezni a különböző termékcsomagolásokon, párosítani a szolgáltatásainkkal, következetes ügyfélszolgálatot vezetni…
- Majd fel kell hívnunk a figyelmet azokra a termékekre és szolgáltatásokra, ahol a reklámeszközeink megtalálhatók
Ha mindezekkel megvagyunk, már épül a brand… A hatékonyság kérdése két dologról válik függővé:
- a brandépítés módjától és
- a felhasznált összegtől.
Nyilván nem fogunk százmilliókkal rendelkezni, amelyet erre a célra fordíthatnánk, így a brandépítés egyszerűbb módjai és a kreatív megoldások jutnak mind fontosabb szerephez.
Ötletek a költséghatékony brandépítéshez
Kezdjük az örök klasszikusokkal! A legtöbbünknek a legegyszerűbb, legáltalánosabb és legolcsóbb megoldások jutnak eszünkbe, hiszen ezekkel találkozunk nap mint nap.
Természetesen egy márka elhíresülésének folyamatában jelentős szerephez jutnak a különféle felületeken elhelyezett reklámok. Beszélhetünk akár online felületekről, de a nyomtatott sajtó is ebbe a körbe tartozik. (A televíziós megjelenést elsősorban azért nem soroljuk ide, mert egy egészen más árkategóriát képez.)
Ha túllépünk a közvetlen reklám bűvkörén, akkor eljutunk az úgynevezett promóciós termékekhez. Biztosan mindenkinek van otthon egy rakás brand feliratú töltőtolla, pólója, notesze vagy bögréje.
Ezek az apróságok azért jelentenek jó megoldást, mert hasznosak a felhasználónak, azaz a leendő ügyfélnek; a töltőtoll segítségével jegyzetel a brand feliratú noteszbe, miközben kávét szürcsöl a reklámbögréből, miközben rögzül a fejében az adott brand.
Rengeteg kutatás és tanulmány támasztja alá, hogy a promóciós termékkel megajándékozott ügyfelek sokkal pozitívabb képet alakítanak ki a szolgáltatásról vagy a cégről. Így gyakran előfordul, hogy másoknak is ajánlják az adott termékeket vagy szolgáltatásokat.
Ezen a ponton viszont vissza kell kanyarodnunk a költség kérdéséhez. Köztudott ugyanis, hogy az olcsó termékek általában silányabb minőségűek, míg a drágábban minőségesek. Vannak kivételek, de a promóciós termékek vizsgálatánál ez jellemző.
Tehát amennyiben magán a termék árán szeretnénk spórolni, csúnyán hasra eshetünk. A működésképtelen pendrive, a csempefülű bögre, az írásra alkalmatlan töltőtoll mind-mind a kukában végzi, ráadásul a cégünk hírnevének árt. A célpiac összekapcsolja a szolgáltatás minőségét és igényességét a promóciós termék minőségével.
Összegzés
A brandépítés időigényes, olykor költséges és figyelmet igénylő folyamat, ellenben a hosszú távú marketing céljainknak a legjobb eszköze. Mindenképpen ajánlható olyan kis- és középvállalkozások számára is, akik hosszú távú sikereket szeretnének elérni.
Kreativitással, valamint a stratégia személyre szabásával nagymértékben csökkenthetők a költségei, így hamar megtérülővé válhat.
