Tegnapi cikkünkben a rádióreklámok alapvető jellemzőit, előnyeit és hátrányait vettük górcső alá. Most itt az ideje, hogy körüljárjuk azt a kérdést is, hogyan készíthetünk hatékony rádióreklámot.
Mint tudjuk, a rádióreklám három hozzávalóból készül: szövegből, zenéből és hangeffektusokból. Kicsit olyan ez, mint a főzés: meg kell találni az összhangot ahhoz, hogy harmonikus ízvilágot kapjunk a végén.
Mindhárom alkotóelem nagy odafigyelést és körültekintő kivitelezést igényel. A szöveges tartalmat nevezhetjük a legfontosabb tényezőnek, de nem csak ezen áll vagy bukik a rádióreklám.
A szöveg
A szöveg hordozza mindazt az információmennyiséget, amelyet közölni szeretnénk a célpiaccal. Nincsenek egyértelmű kőbe vésett ajánlások a szöveges tartalomra vonatkozóan; lehet rövidebb vagy hosszabb, lehet pörgősebb vagy lassabb, lehet komoly vagy vicces…
A szöveg tervezésénél mindezeket a döntéseket meg kell hoznunk. Ám nem csak a főbb kérdések megválaszolásával alakítjuk a rádióreklám milyenségét, hiszen az apró részletekre is figyelmet kell fordítanunk. Itt nincsenek színek és formák, amelyek információt közölnének szavak nélkül is. A rádióreklámban csak az jelenti az információközlést, amit elmondunk.
Általánosságban elmondható a hangalapú reklámeszközökről, hogy a figyelem fenntartása a legfőbb próbatételük. Egy reklám minél érdekesebb, informatívabb és „hasznosabb”, annál tovább képes fenntartani a hallgató figyelmét. De a húrt nem ajánlatos feszegetni, ezért törekedjünk a tömörségre a rádióreklámok esetében (is).
A tömör fogalmazásmód mellett az reklámidő hossza is fontos. Minél rövidebb idő alatt tudjuk elmondani a fő információkat, annál sikeresebb lehet a reklámunk. A rövid blokknak köszönhetően kitarthat a hallgató figyelme, ráadásul a rövid reklámidőért kevesebbet kell fizetni.
A jó rádióreklám szövege figyelemfelkeltő. Ezzel viszont elérkeztünk a marketing alapkövének számító kérdéshez; hogyan ragadjuk meg a figyelmet?
A figyelem megragadásának három alapvető módját alkalmazzuk a legtöbbször, ezek a:
- meghökkentő hanganyag vagy információ,
- rendkívüli ajánlat,
- humor.
Ez nem jelenti azt, hogy minden rádióreklám alkalmaz a figyelem megragadására alkalmas módszereket. Az ezt mellőző reklámok sokszor képtelenek kiemelkedni a háttérzaj szerepéből.
A jó rádióreklám meggyőző is. A meggyőzés szintén nem könnyű feladat, különösen ismeretlen cégek és szolgáltatások esetében. Meg kell vizsgálni, hogy milyen referenciák, képességek, tapasztalatok szóbeli közlése járulhat hozzá a bizalom erősítéséhez. A garancia vállalása sokat segíthet ezen; ha tudunk és merünk garanciát vállalni a szolgáltatásunkért vagy a termékeinkért, akkor nagymértékben növelhetjük a meggyőzés valószínűségét.
És végül, de nem utolsósorban a jó szöveg hatásos. Ezt oly módon érhetjük el, ha az itt felsorolt tulajdonságokat sikeresen egy egésszé gyúrjuk.
Ne felejtsünk el tesztelni! A szövegek tesztelése roppant fontos, első körben zenei aláfestés és hangeffektusok nélkül is. Ehhez hallgatóságot kell keresnünk, de ők kikerülhetnek a kollégák vagy a családtagok köréből is. Kérjünk őszinte véleményeket, kérdezzünk rá a megjegyezhetőségre, érthetőségre, igényességre, egyediségre!
Ha kitartóan finomíthatjuk a szöveget, hallgatunk a szakmai ajánlásokra és az őszinte véleményekre, akkor minden bizonnyal minden adott ahhoz, hogy a rádióreklámunk szövege sikeres legyen.
Zene
A zenei aláfestés legfőbb jellemzője, hogy halk. Azaz nem „takarja” el a legfőbb információt, a szöveget.
A zenét sokrétűen alkalmazhatjuk; használhatjuk aláfestésként, bevezető és lezáró dallamként, de a hatásszüneteket jelentő hézagokat is kitölthetjük vele.
A zene megválasztása újabb kérdéseket vet fel; milyen legyen, gyors vagy lassú, modern vagy klasszikus, netalán komolyzene? Természetesen nincs recept, minden esetben a szolgáltatás vagy a termék jellege, valamint a szöveges tartalom milyensége határozza meg a korlátokat, amelyekhez illik ragaszkodnunk.
Hangeffektusok
A hangeffektusok azok az apró hangalapú információk, amelyek egyedibbé, érdekesebbé és teljesebbé tehetnek egy rádióreklámot. Ügyesen és kreatívan alkalmazva a hangeffektusok kiválóan alkalmasak a figyelem megragadására és megtartására.
De van más is…
Ezidáig elsősorban a klasszikus rádióreklámokról beszéltünk, de természetesen vannak más módok és lehetőségek is arra, hogy a szolgáltatásunk vagy a termékünk hírét eljuttassuk a potenciális fogyasztóhoz.
Hatásosnak minősülnek a közlemények. Ezek olyan információk, amelyek rendszerint rejtve hordozzák a reklámtartalmat. Jellemzően egyszerű közlésre vagy párbeszédre alapoznak, megszerkesztett zenei aláfestés nélkül.
Nem lehet teljes a cikkünk a reklámdallamok említése nélkül. Ezeket mindannyian jól ismerjük, hiszen igen gyakran találkozhatunk a rövid zenés bejátszásokkal. Az ilyen reklámok általában könnyen megjegyezhetőek, viszont ha nem tudunk kellő zenei és szövegi értéket előállítani, nagyon könnyen a gagyi jelzőt akaszthatjuk magunkra.
A reklám dialógusok két ember párbeszédén alapuló információközlést jelentenek. Ezt a fajta rádióreklámot is gyakran hallhatjuk, ám sok esetben túlzottan mesterkéltre sikerülnek. Mindenképpen arra kell törekedni az ilyen reklámok készítésekkor, hogy a bejátszásban szereplő két hang hiteles legyen.
A márkaépítésben szerepet játszanak a „másodperces” reklámok is. Ezek legtöbbször egy hosszabb és informatívabb bejátszást követően kerülnek adásba. Például a reklámblokk elején lejátsszák a hosszabb félperces reklámot, majd a reklámblokk végén csupán a termék vagy szolgáltatás márkanevét és a fő szlogent ismétlik meg, esetlegesen egy jellemző hangeffektus kíséretében.
A közvetlen reklámok mellett más megoldások is szóba jöhetnek, ha rádiós megjelenést tervezünk. Szponzorálhatjuk az időjárás jelentést, nyereményjátékok díjait biztosíthatjuk, fizethetünk reklámriportokért vagy kérhetjük egyes témák feldolgozását, műsorba illesztését.
A lehetőségek roppant szélesek, a mi feladatunk felmérni, hogy a vállalkozásunk számára megtérülő befektetést jelent-e a rádióreklámok alkalmazása.
